« Je suis chargé de travailler la marque employeur de l’entreprise », c’est une phrase que l’on entendait encore que très rarement dans les entreprises, il y a quelques années. Aujourd’hui, nous voyons fleurir des postes telles que « responsable de marque employeur ». À force d’accompagner nos clients sur la marque employeur, nous avons souhaité regrouper dans ce billet les 5 questions posées dans un projet de marque employeur.
1 – Par quoi commence un travail sur la marque employeur ?
La marque employeur, ça se passe à la fois en interne et à l’externe. Ça touche l’expérience candidat, l’expérience collaborateur et la (e)réputation. Ainsi, cela concerne aussi bien les entretiens de recrutement, la formulation des offres d’emploi, le site carrière, le discours des recruteurs, les témoignages des collaborateurs, la cooptation, le marketing RH, les offres de formations, l’ambiance interne, le bien-être en entreprise, la QVCT et encore d’autres dimensions. C’est évident : il est facile de s’y perdre et de ne pas savoir par où commencer !
Alors par quoi commence un travail sur la marque employeur ? Que devez-vous privilégier ?
Notre conseil :
Une première chose, prenez de la hauteur ! Pour cela, allez directement à la rencontre de vos collaborateurs et candidats pour qu’ils partagent leurs ressentis avec vous. Cela vous permettra de voir votre marque employeur sous un autre angle. Ensuite, prenez le temps de poser leurs retours à plat pour en faire un état des lieux de la situation actuelle. En le mettant en perspective avec vos enjeux RH vous aurez déjà là une vision claire de la direction que vous souhaitez prendre. Chaque entreprise est unique et répond aux demandes du marché employeur qui évoluent en permanence.
2 – Comment traduire toutes les cultures présentes dans mon entreprise par une marque employeur ?
Vous êtes dans une entreprise possédant des sites à l’international ou avec des business unis aux cultures bien différentes, et vous n’arrivez pas à traduire une seule et même marque employeur.
Doit-on considérer que vous avez plusieurs marques employeurs ?
Notre conseil :
Prendre conscience de ce qui lie vos différentes entités n’est effectivement pas évident. Pourtant, communiquer sur ces éléments est une bonne façon de fédérer tous vos collaborateurs et de réduire l’impression de « société éclatée ». Nous vous conseillons de créer une marque employeur « chapeau » qui sera celle qui fédère tous les sites. Cette marque employeur s’accompagne de déclinaisons, toujours régies par un fil conducteur, représentant les différentes cultures qui la composent.
3 – Comment concurrencer des entreprises plus grandes et avec plus d’avantages pour les candidats ?
« Notre concurrent a beaucoup d’avantages comme un Comité d’Entreprise, des Tickets restaurant et nous… non ». C’est le genre de phrase que nous avons souvent entendue. Une offre RH en entreprise ne se résume pas uniquement dans des avantages matériels, une offre RH va bien plus loin que ça, comme l’agilité de la direction, les valeurs humaines qui ne sont pas simplement citées, mais bel et bien appliquées au quotidien.
Comment savoir pourquoi vos candidats viendraient chez vous plutôt que chez vos concurrents ?
Notre conseil :
Pour avoir conscience de nos forces vis-à-vis de la concurrence, rien ne vaut un benchmark concurrentiel. C’est en comprenant quels sont les points et points faibles de nos concurrents que l’on réalise nos véritables atouts. Et cela vous permettra de redéfinir l’offre RH réelle qui compose votre entreprise.
Vous pouvez aussi jeter un œil à l’un de nos articles qui parlent du profil séducteur de la marque employeur. Si vous reconnaissez la vôtre, vous y trouverez des points clés comme des points faibles mentionnés pour vous aider à y voir plus clair.
4 – Comment convaincre ma direction ?
Travailler sur sa marque employeur est très généralement un sujet d’ampleur. Il faut pour cela dégager du temps et du budget ainsi que d’obtenir diverses autorisations pour mobiliser divers services (communication, maintenance web). Nous pouvons considérer que la marque employeur est un sujet de direction.
Alors, comment convaincre sa direction que la marque employeur est un axe de travail nécessaire à l’atteinte des objectifs RH ?
Notre conseil :
Pour convaincre votre direction, vous pouvez vous référer à différentes études réalisées sur la marque employeur et son impact sur l’entreprise. Tel que l’Employer Brand Credibility Gap de KRC Research, qui démontre l’impact de la différence entre l’image employeur digitale et la réalité sur les candidats et collaborateurs. Faites en sorte de présenter un projet déjà bien ficelé et par étapes, couplé à des estimations de ROI.
5 – Comment être sûr de mon impact ?
La marque employeur répond souvent à un besoin en recrutement quantitatif et qualitatif. La quantité, c’est-à-dire le nombre de candidatures reçues, est évidemment bien plus mesurable que la qualité.
Comment démontrer que la nouvelle marque employeur attire des candidats davantage en phase avec la culture de l’entreprise ?
Notre conseil :
Pour pouvoir mesurer tous les impacts que votre nouvelle marque employeur, des ratios peuvent être définis bien en amont. Par exemple : le taux de transformation par poste ou la diversité des candidats sur des critères précis. Il est même possible d’aller jusqu’à mettre en place un questionnaire auprès de vos recrutés et recruteurs pour mesurer la lisibilité de votre marque employeur, et constater ainsi l’évolution de l’adéquation des candidats avec la culture de votre entreprise. A l’aide de Niaouli, nous avons créé des indicateurs clés autour de 8 attributs : visibilité, lisibilité, différenciation, notoriété, donner envie, engagement, pérennité et cohérence.
N’oubliez pas que le nombre de candidats qui postulent à l’aide de votre site carrière ne comprend pas le nombre de candidats qui l’ont visité. Même en passant par des jobboards vos candidats demandent à être informés et convaincus par votre site carrière.
Pour vous aider à analyser votre site, nous avons créé avec Celuga, un outil d’autodiagnostic en ligne.
