Tout est une histoire de marque
La marque employeur, cette identité spécifique à l’aspect carrière d’une entreprise, use des mêmes pratiques et techniques qu’une marque commerciale. Finalement, qu’est ce qui différencie une marque employeur d’une marque commerciale ? Sont-elles liées ? Ont-elles une connexion immuable ? Il serait aisé de répondre oui aux deux dernières questions et de clore cet article sur ces quelques lignes. Mais cela n’est pas aussi simple !
Il est important de comprendre que, bien qu’étroitement liées, elles sont indépendantes l’une de l’autre. D’où l’intérêt de cet article ! Ai-je titillé votre curiosité ou partez-vous dans les méandres d’internet à la recherche d’une vidéo de petits chats ? Dans les deux cas, je vous souhaite une très bonne continuation 😉
Revenons aux basiques : les définitions
Une marque commerciale, selon l’article 711-1 du code la propriété intellectuelle, est « un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale ».
Tandis qu’une marque employeur se résume comme étant l’offre rh proposée par l’entreprise, son image en interne et celle à l’externe. (Si vous souhaitez creuser le sujet, retrouvez notre article démystifiant la marque employeur, juste ici).
Leur point de convergence
Marque employeur et marque commerciale sont comme les corbeaux et les corneilles : on les confond souvent (car ils se ressemblent beaucoup de part leur aspect, couleur, etc.) et pourtant ce sont deux espèces bien différentes : les corbeaux sont plus grands, ont une queue en pointe, tandis que celle des corneilles est arrondie. Comme pour ces deux oiseaux, la marque employeur et la marque commerciale se distinguent grâce à de nombreux éléments, que nous verrons plus bas, mais ont un point de convergence : l’aspect marketing.
En effet, ces deux types de marque se comportent de la même manière : elles ont une cible définie à qui elles transmettent des messages précis en utilisant les canaux de diffusion les plus adaptés et offrent une expérience à leur cible.
Par exemple, pour la marque commerciale, la cible visée est les consommateurs, qu’elle touchera grâce à la publicité, et on parlera d’expérience client avec le produit et/ou service de l’entreprise. Pour la marque employeur, elle vise les candidats et collaborateurs qu’elle atteindra grâce entre autres à son site, et se focalisera sur l’expérience candidat et collaborateurs au sein de l’entreprise.
Leurs points de divergence
Bien que l’approche marketing soit semblable dans les deux cas, 6 différences sont notables.
- La cible : La marque commerciale s’adresse à ses clients – potentiels ou existants- tandis que la marque employeur vise les talents. Élémentaire mon cher Watson, vous exclamerez-vous. Effectivement, élémentaire, toutefois, là où cela se corse est qu’un client peut devenir un futur collaborateur et votre collaborateur un client. Il est donc essentiel de bien définir le persona de votre cible, et choisir les bons outils et messages à lui transmettre. Par exemple, un talent ne sera pas intéressé par les fonctions détaillées de vos produits, mais par votre activité en règle générale et l’entreprise elle-même.
- Le « produit » : D’un point de vue client, le produit est simple, puisqu’il s’agit de ce que l’entreprise vend. Si on prend les lunettes employeur cette fois-ci, le produit est l’offre RH (ses valeurs et sa culture, les possibilités d’évolution ou les opportunités de mutation qu’elle propose, ses pratiques managériales, etc.).
- Le ton employé : En fonction de la cible définie plus haut, le ton utilisé ne sera pas le même. Une entreprise peut décider d’opter pour un discours familier lorsqu’il s’agit de vendre son produit et d’un ton soutenu sur ses supports employeurs. En revanche, certaines sociétés choisissent de garder une cohérence dans leur manière de communiquer que cela pour vendre un produit ou un emploi.
- Les messages-clés : La vente d’un produit/service nécessite que les messages mettent en exergue ses avantages et ses options. Vous vous dîtes surement que l’offre RH d’une entreprise utilisent également ce type de message. Le point de divergence entre les deux réside dans le corps même du message.
- La charte graphique : Tout comme le ton employé, la charte graphique adoptée (couleurs, visuel, logo, etc.) est dépendante de la cible et de la stratégie choisie pour transmettre les bons messages. Certaines entreprises optent pour une charte graphique globale, sans distinction, et d’autres en appliquent une bien définie et différente afin que les cibles visées identifient et comprennent facilement ce que l’entreprise souhaite partager avec eux.
- Canaux d’acquisition : Une entreprise peut utiliser les mêmes canaux d’acquisition (réseaux sociaux, site internet, etc.), nonobstant, avec deux profils différents. Par exemple, sur linkedin, elle possède deux pages : l’une valorisant son activité, et l’autre son offre RH, ou bien, elle a une page facebook pour son produit/service et aucune pour sa marque employeur.
Tout comme des soeurs jumelles, la marque employeur et la marque commerciale sont de prime abord identiques et pourtant, nous l’avons vu, elles se différencient sur certains points. Et vous, quelle distinction avez-vous constaté entre les deux ? Partagez-le avec nous en commentaire.
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