Nous l’avons tous entendu au moins une fois en plein brainstorming : « Oui mais là c’est un peu too much ».
« Trop original », « pas assez original », qui décide de ce qui est « trop » ou « pas assez » ? Ces adverbes de comparaison (ou de quantité) incluent un positionnement, une référence : par rapport à quoi ? Par rapport à qui ?
Aussi, qu’entendons-nous par « original » ou encore « décalé » ?
Selon le dictionnaire Larousse, l’adjectif « Original(e) », signifierait « Qui se distingue du commun, qui sort de l’ordinaire ». L’adjectif « décalé(e) », quant à lui, est traduit par Reverso de la façon suivante : « inattendu, différent de ce que l’on attendait ».
Si l’on suit ces définitions jusqu’à lors, pour être original, il faudrait sortir des schémas classiques construits par notre société, et surprendre. En Ressources Humaines, cela laisse un champ des possibles suffisamment grand pour s’y perdre.
On jugerait ainsi, qu’être « trop original », c’est s’éloigner beaucoup trop des standards RH que l’on connait tous. Là encore, la mesure de l’éloignement est affaire de subjectivité… A moins que :
Existerait-il une échelle du décalé ? Y-a-t-il un moyen de borner cette notion ? On propose une réponse en deuxième partie
Par quoi l’originalité dans la communication RH est-elle justifiée ?
La guerre des talents
Commençons par comprendre l’origine de ce phénomène. L’expression « la guerre des talents’ a vu le jour en 1997, au sein du cabinet McKinsey. Il souhaitait mettre en avant un phénomène constatable dans beaucoup d’entreprises, aujourd’hui encore : elles peinent à attirer et recruter des collaborateurs qualifiés et en adéquation avec ce qu’elles sont. Pour y remédier, elles investissent tous leurs efforts pour se distinguer de leur concurrents employeurs.
- Certains y répondent à travers la digitalisation : Altran et son application digitale en réalité augmentée
- D’autres en osant le fun : Troccauris et sa session de troc
- Et d’autres encore font les 2 : Heineken et sa campagne Go Places
Quoi qu’il en soi, dans la plupart des cas de figure, l’originalité est de mise.
Parallèlement à ceci, se trouve un marché de l’emploi en pleine crise du chômage et des candidats qui ont plus que conscience du bien être au travail. Eux aussi redoublent d’efforts pour se distinguer des autres afin d’attirer et se faire recruter par les meilleurs employeurs. C’est pourquoi nous assistons régulièrement, sur Linkedin, à un défilé de CV tous aussi surprenants :
- Le CV cookie,
- De nombreux CV video,
- Ou encore un CV qui retrace un voyage en Californie.
D’après une étude menée par CV-originaux.fr, 67% des candidats auteurs d’une démarche non conventionnelle auraient décroché un entretien grâce à ça.
Faudrait-il donc être à tout prix original pour gagner cette guerre (côté recruteurs et côté candidats) ? Est-elle l’unique réponse ? Là encore, on propose une réponse en deuxième partie
Effet de groupe, effet de mode
Que vous soyez en veille sur les sujets RH ou tout simplement sensible à ce thème, il n’a pas pu vous échapper que les mêmes « opérations » fleurissent chez les uns et chez les autres. Diffuser une photo du kit de bienvenue, interviewer le/la nouveau(elle) CHO, afficher les résultats du concours de babyfoot, créer une vidéo « draw my life » corporate, communiquer sur un escape game en teambuilding et recrutement… Certains parlerons d’effet de mode, pendant que d’autres souligneront leur singularité.
On parlera d’effet de mode si vous ne personnalisez pas l’initiative, et que vous ne faites que copier pour dire de copier. En d’autres termes, pour éviter cela, il faut que l’on comprenne à l’extérieur que celle-ci est cohérente avec qui vous êtes, votre histoire, votre (nouvelle) politique ; sinon gare au décalage entre l’image et la réalité.
Quoi qu’il en soit, l’effet de groupe ou effet de mode a un impact positif ici : il pousse les RH à expérimenter de nouvelles pratiques.
Comment savoir si nous sommes dans le « juste ce qu’il faut » en marketing RH ?
Nous vous donnons quelques éléments de réponse aux questions soulevées plus haut.
1 – Demandez-vous : Pourquoi ? Encore et toujours !
- Pourquoi souhaitez-vous prendre cette initiative ? Vérifiez que vos objectifs soient clairs.
- Pourquoi avoir songé à cette solution originale (si vous en avez une en tête) ? Si la réponse est : parce que les autres l’on fait, demandez-vous également : l’effet de mode est-il réellement une bonne raison ?
- Pourquoi, et en quoi, l’originalité est la réponse à vos enjeux ?
- Pourquoi, et en quoi, l’originalité n’est pas la réponse à vos enjeux ?
- Pourquoi vouloir créer le buzz ?
- Pourquoi peinez-vous à recruter ?
Forcez -vous à appliquer la méthode des 5 « pourquoi ». Allez jusqu’à vous demander si l’originalité est la bonne réponse ou l’unique réponse : j’ai déjà rencontré certaines personnes qui ne se posaient même pas la question. Comme si être original était évidemment la réponse. Oui, être original peut répondre à de nombreux enjeux, mais cela ne veut pas dire que c’est l’unique réponse.
Connaître ses objectifs et ses attentes permettra de passer au tamis le pourquoi du comment de ce projet, d’une part. D’autre part, vous pourrez déjà réduire le champs des possibles et vous concentrez uniquement sur des actions qui rentrent dans vos attentes.
A titre d’exemple, vous pensiez créer le buzz pour attirer et recruter. Après une réflexion plus profonde, vous comprenez qu’il s’agit surtout d’attirer les bons candidats : la qualité avant la quantité. Être noyé sous les candidatures, pourquoi pas, mais qui ne matchent pas, non.
2 – Par rapport à quoi ?
Ensuite, définissez votre « référentiel », c’est-à-dire le « par rapport à » dont on parlait tout à l’heure. Par exemple, essayez de positionner votre processus de recrutement par rapport à ceux que l’on trouve chez vos concurrents employeurs : est-il plutôt classique de chez classique ? Faites-vous certaines étapes différemment ? Si oui, dans quelle mesure ?
3 – Jaugez l’éloignement
Non, il n’est pas conseillé de faire appel à votre curseur individuel pour juger de ce qui est « trop » ou « pas assez » éloigné du référentiel défini en 2, ou encore de se baser uniquement sur la subjectivité de votre responsable qui validera (ou non) le projet.
Nous vous suggérons plutôt d’enfiler des lunettes : regardez ce projet en suivant la grille de lecture de vos candidats. C’est leur subjectivité à eux qu’il faudra prendre en compte, puisque c’est à eux que l’on souhaite plaire avant tout.
Marketing RH original, ses vertus cachées
L’originalité, levier d’une nouvelle ère
Vous ! Vous avez OSÉ rédiger une annonce d’emploi décalée dans votre entreprise. Vous savez ce lieu où tout le monde semblait être au maximum de son potentiel de fun quand ils ont choisi des mugs atypiques. Même si ce n’est pas le genre de la maison, même si cela ne reflète pas l’entreprise telle qu’elle est aujourd’hui, casser les codes de votre propre entreprise peut annoncer le début d’une nouvelle ère.
Après tout si cette culture est ce qu’elle est aujourd’hui, c’est peut-être parce que personne avant vous n’était sortie de ce cadre, invisible mais bien présent. L’occasion de faire prendre conscience que les temps ont changé, de faire naître de nouvelles envies parmi vos collaborateurs, de réinventer l’entreprise.
Attention cependant, il faudra maitriser les messages envoyés aux candidats, pour éviter le décalage « image-réalité » dont on parlait plus haut. Par exemple, ils pourront concerner la nouvelle vision de la société, plus ouverte et plus originale, et les inviter à construire ce futur avec vous !
L’originalité fédératrice
Pourquoi un projet de marketing RH peut être fédérateur ? Parce que les équipes concernées se mobiliseront autour d’un sujet créatif et léger, le tout en répondant à des enjeux concrets.
Prenons par exemple, le projet de réaliser un tournage vidéo pour valoriser la marque employeur interne. Il y a « l’avant tournage » : au moment où vous brainstormez pour rédiger le scénario, un moment où chacun peut s’impliquer et faire preuve de créativité. Nous pouvons par exemple, demander à chaque service d’envoyer des idées ou d’envoyer des volontaires pour participer à la séance de créativité. Le « pendant » : si vous avez des collègues avec un minimum d’autodérision, ce tournage peut devenir une véritable aventure à lui tout seul. Et « l’après » : si cette vidéo plaît à la grand majorité d’entre eux, pari gagné. Ce sera LA vidéo qu’ils partageront fièrement sur les réseaux sociaux et garderont en souvenir, plusieurs années après.
Pour répondre à la question qui ouvre ce billet, dans le marketing RH, l’originalité n’est pas une fin en soi. Nous dirons plutôt qu’elle peut prendre tout son sens si l’on trouve réponse à nos pourquoi.
