Marketing RH olfactif, une nouvelle expérience pour vos talents ?

Quand on est enfermé chez soi, sans possibilité de sortir, étrangement notre curiosité est plus active. Nous lisons des articles, nous regardons des vidéos, nous nous formons. En somme, nous prenons le temps d’assouvir notre besoin d’exciter nos stimulus. Cette ouverture des shakras involontaires nous permet d’être créatif. Michel Ange a dit : « L’art naît de la contrainte et meurt dans la liberté« . Et effectivement, cela est particulièrement notable aujourd’hui. C’est ainsi qu’en regardant un live instagram sur l’aromachologie, une idée a germé : et si le marketing RH olfactif était la prochaine tendance ? Et si demain, la marque employeur allait au-delà des visuels, des textes et des sons ? Et si la marque employeur intégrait une identité olfactive pour attirer ses futurs talents ou améliorer le bien-être de ses collaborateurs ? Pour creuser ce sujet, nous avons contacté Victoire de Neufville, parfumeur, et avons décortiqué avec elle ce que sont l’aromachologie et l’identité olfactive. Les odeurs pourraient peut-être devenir un petit plus dans votre expérience collaborateur ou votre expérience candidat, qui sait ?      

/!\ Petite nouveauté /!\ Retrouvez l’interview au format audio juste en dessous.

Marketing RH olfactif, est-ce possible ?

Au cours de notre échange avec Victoire, nous avons éclairci avec elle deux tendances olfactives intéressantes : l’aromachologie et l’identité olfactive. Sans plus attendre, voici le résultat de notre échange. Nous espérons que cette piste de réflexion sur le marketing RH olfactif vous donnera des idées. 😉  

L’aromachologie, kézako ?

Margaux : Victoire, peux-tu nous expliquer ce qu’est l’aromachologie ? Victoire : L’aromachologie est une science qui a été découverte au début des années 90. Elle étudie les effets et les impacts des odeurs sur les émotions et le comportement. Il ne faut pas la confondre avec l’olfactothérapie qui est l’application directe de cette science, ni avec l’aromathérapie qui est concentrée sur un aspect et des effets plus physiques des huiles essentielles sur le corps. M : Comment peux-tu « voir », sentir, l’aromachologie dans le quotidien ? V : En fait, l’aromachologie étudie l’effet que va avoir l’odeur d’un point de vue psychologique. Lorsque nous sentons une odeur, notre cerveau va avoir deux réponses.

1. La première va provenir du système limbique (responsable de nos émotions et comportements instinctifs, telle que la faim). Ce processus primaire dérive directement de notre psychisme et donc réagit immédiatement à l’odeur sentie. Par exemple, je vais sentir du jasmin. Je ne vais pas du tout me poser la question « est-ce que je sens du jasmin ? », mais simplement de suite, je vais être plus concentrée, car c’est l’effet en aromachologie du jasmin.
2. La seconde provient de l’hippocampe, partie du cerveau qui stocke la mémoire. C’est donc un processus secondaire qui dérive de la réaction à l’odeur qui est basée sur la mémoire olfactive. On va alors avoir une réaction beaucoup plus personnelle à l’odeur et qui peut être différente chez tout le monde.

 

Le marketing RH olfactif au service de la productivité

M : Existe-t-il des odeurs pour nous aider à être plus productif(ve), plus concentré(e) au travail ? V : Bien sûr, il y en a plusieurs. D’ailleurs, certaines ont été utilisées par la société Shiseido pour stimuler les employés le matin. Dans les odeurs stimulantes, on retrouve notamment les agrumes comme le citron ou l’orange douce. D’ailleurs, chose amusante, quand on va sentir de l’orange douce, inconsciemment une personne sur deux va se mettre à sourire en sentant cette odeur. Il existe également des odeurs qui vont nous aider à nous détendre telles que la lavande. Certaines vont être plus propices à la concentration, par exemple le jasmin. D’autres encore vont nous rendre plus sociables comme la vanille. M : Aujourd’hui, les entreprises utilisent-elles l’aromachologie ? V : Depuis quelques années, il y a une nouvelle application de cette aromachologie, appelée le marketing sensoriel ou marketing olfactif. On le voit notamment pratiquement dans toutes les boulangeries. Quand on passe devant l’une d’entre elles, on va tout de suite sentir cette odeur de pain qui est très douce, très appétissante et qui va nous donner envie d’entrer et d’acheter une baguette. En fait, cette odeur va influencer le système limbique et ouvrir l’appétit. Quand je travaillais à Grasse, comme évaluatrice, nous recevions beaucoup de brief de banques, d’assurances, d’hôtels. Ils souhaitaient que nous développions des parfums d’ambiance pour aider leurs clients à se détendre et à faire davantage confiance à leur conseiller.  

Une identité olfactive pour les entreprises

M : Dans ces commerces, quelles sont les odeurs utilisées et pour espérer obtenir quel comportement ? V : Dans les hôtels, le but va être de créer une identité olfactive. Ils vont donc avoir un parfum d’ambiance avec certains aspects d’aromachologie pour influencer leurs clients au niveau psychique. Ce parfum va être beaucoup plus travaillé, à la manière d’un parfum de parfumerie de niche. Ainsi, il sera très élaboré et son effet sera sous-jacent. M : Tu viens d’évoquer l’identité olfactive. Peux-tu nous la définir ? V : L’identité olfactive est un outil de marketing pour ajouter une dimension supplémentaire à une marque.  En effet, une marque est composée d’une identité visuelle et auditive. L’olfactif vient la développer encore plus et la rend unique. M : Tout à l’heure, tu évoquais l’entreprise Shiseido. Peux-tu nous dire ce qu’ils ont fait concrètement dans leur société ? V : Shiseido est une entreprise japonaise du secteur de la parfumerie. Elle avait donc déjà toutes les matières premières avec elle pour tester. Le matin, ils diffusaient des odeurs qui étaient très citronnées, très fraîches, très toniques. A l’arrivée des collaborateurs, en sentant cette odeur, ils étaient plus réveillés et efficaces dès le matin. Par contre, ce qu’il faut savoir c’est que l’odorat est un sens qui s’habitue très rapidement. Au bout d’un certain temps, on ne sent plus l’odeur ambiant. Pour contrer cela, l’entreprise a décidé de changer de parfum l’après-midi. Ils ont alors choisi le jasmin. Au niveau olfactif, cette dernière va booster la concentration et aider à se détendre.  

Le revers de la médaille

M : Quel serait le risque ou le côté négatif d’utiliser l’aromachologie ? V : Il peut y avoir deux risques. Ce ne serait pas tant lié à la sélection ou à la durée de l’émanation. En effet, si tu sens l’orange pendant 15 minutes ou pendant deux heures, cela va revenir au même puisque le nez va s’habituer à l’odeur de l’orange. On ne va donc plus la détecter au-delà de 30 minutes. Le problème est plus au niveau des allergènes pour certaines huiles essentielles qui sont inhalées. Certaines personnes peuvent donc très mal réagir à ses odeurs. Un autre risque à considérer est la réponse secondaire des personnes. Nous l’avons vu tantôt chaque personne aura une perception de l’odeur différente. Par exemple, une odeur que je vais adorer peut être un déclencheur de mauvais souvenir et de mal-être pour une autre personne.  

Quelques recommandations pour la mise en place d’un marketing RH olfactif

L’aération des locaux a un impact sur l’odeur ambiante

M : Comment t’y prends-tu pour créer une identité olfactive ? Quelles informations vas-tu recueillir ? V : La première chose à faire est de voir si les locaux sont bien aérés. Comme je l’évoquais tout à l’heure, au bout d’un moment, nous ne sentons plus l’odeur ambiante car nous nous y sommes habitués. L’idée de Shiseido est donc très intéressante d’alterner entre deux odeurs, une pour le matin et une pour l’après-midi. Ainsi, pour « changer » ces odeurs, que cela ne devienne pas quelque chose de trop fort, l’idéal serait de « nettoyer » olfactivement la pièce. C’est pour cela qu’un système d’aération ou des locaux aérés sont importants. La seconde est de tester l’intensité nécessaire pour l’odeur. En effet, une odeur ambiante trop faible ne sera pas perçu par les collaborateurs et sera inefficace. A l’inverse, une odeur très entêtante va inhiber la productivité puisque les collaborateurs seront plus concentrés sur leur migraine que sur leur travail.  

L’importance de définir ce que l’on recherche pour un marketing RH olfactif efficace

M : Après cet « audit », comment cela se passe-t-il avec tes clients pour passer à la suite de la création de leur identité olfactive ? V : Il y a deux façon de s’y prendre. Il faut distinguer si l’entreprise veut créer une identité olfactive ou si elle veut utiliser les principes de l’aromachologie.

1. En créant une identité olfactive, l’objectif de l’entreprise est de créer une expérience olfactive qui soit marquante. Elle impactera les clients et ces derniers se souviendront de cette odeur. Ainsi, à chaque fois qu’ils la sentiront, ils se rappelleront de l’entreprise.
2. En ayant une approche plus aromachologique, le but est de stimuler les collaborateurs. L’odeur sera alors plus brute, moins travaillée.

 

Le marketing RH olfactif, finalement que retient-on ?

Vous l’aurez compris, le marketing RH olfactif peut être un petit plus pour votre entreprise. Il permet côté collaborateur d’améliorer la productivité et le bien-être et côté client de créer une ambiance olfactive unique. Toutefois, avant de se lancer dans un tel projet, il est important de bien définir le but recherché : est-ce que je souhaite créer une identité olfactive ? Où est-ce que je recherche un parfum d’ambiance pouvant contribuer au bien-être de mes collaborateurs ? Une fois le but défini, il est important de réaliser un audit olfactif pour déterminer les odeurs pouvant être employées et l’intensité à appliquer pour une résultat efficient. Vous pouvez retrouver les créations de Victoire sur son instagram.