Dans un marché de l’emploi de plus en plus tendu, attirer les talents ne se limite plus à diffuser une offre et attendre des candidatures. Les profils sont plus volatils, plus exigeants, et surtout plus sollicités. Pour émerger, les entreprises doivent aujourd’hui activer de véritables campagnes d’attractivité, qui peuvent prendre deux formes complémentaires : la campagne de recrutement et la campagne de marque employeur.
Mais de quoi parle-t-on exactement ? Et comment choisir la bonne approche selon ses objectifs ?
CAMPAGNE DE RECRUTEMENT : RÉPONDRE À UN BESOIN IMMÉDIAT
Une campagne de recrutement vise un objectif clair et ponctuel : pourvoir un ou plusieurs postes dans un délai donné. Elle s’inscrit généralement dans une logique court terme et s’adresse à des profils bien identifiés.
Une approche souvent “push”
La plupart des campagnes de recrutement reposent sur une logique dite push :
diffusion d’annonces ciblées,
sponsoring sur les jobboards ou les réseaux sociaux,
messages directs auprès de profils qualifiés.
L’idée est d’aller chercher activement les candidat·es là où ils se trouvent, avec un message précis, centré sur le poste, les missions et les compétences attendues.
Quand l’utiliser ?
recrutement urgent,
métiers en tension,
besoin de profils rares ou très spécialisés,
ouverture d’un site, d’une équipe ou d’un projet spécifique.
La performance d’une campagne de recrutement se mesure principalement à travers des indicateurs comme le nombre de candidatures, le coût par candidature ou le délai de recrutement.
CAMPAGNE DE MARQUE EMPLOYEUR : CONSTRUIRE L’ATTRACTIVITÉ DANS LA DURÉE
À l’inverse, une campagne de marque employeur s’inscrit dans une logique long terme. Son objectif n’est pas de recruter immédiatement, mais de rendre l’entreprise attractive, visible et désirable auprès de ses futurs talents.
Une approche “pull” basée sur l’inbound recruiting
La marque employeur repose largement sur les principes de l’inbound recruiting : attirer plutôt que solliciter.
Cette approche vise notamment les candidat·es passif·ves, qui représentent environ 75 % des talents sur le marché, et qui ne consultent pas activement les offres d’emploi.
Pour les toucher, l’entreprise mise sur :
des contenus éditoriaux (articles, témoignages, vidéos),
la mise en avant de la culture et des valeurs,
des prises de parole régulières sur les réseaux sociaux,
une page carrière travaillée et engageante.
L’objectif est de créer un lien progressif, de nourrir l’intérêt et de rester présent dans l’esprit des talents jusqu’au moment où ils seront prêts à changer de poste.
ACTIONS « COUP DE POING » VS STRATÉGIE CONTINUE
Les campagnes d’attractivité peuvent prendre des formes très différentes.
Les actions “coup de poing”
Il s’agit d’actions ponctuelles, souvent créatives ou décalées, destinées à générer un fort impact sur une courte période :
campagnes social media très visibles,
formats vidéo engageants,
activations événementielles ou digitales.
Elles sont particulièrement efficaces pour :
attirer l’attention,
renforcer la notoriété employeur,
soutenir un temps fort de recrutement.
La stratégie de fond
À l’opposé, une campagne de marque employeur peut s’inscrire dans une démarche continue, basée sur la régularité des contenus et la cohérence des messages. Cette approche permet de construire une image employeur solide et crédible dans le temps.
DES OBJECTIFS ET DES INDICATEURS DIFFÉRENTS
Campagne de recrutement et campagne de marque employeur ne se pilotent pas avec les mêmes indicateurs.
Indicateurs d’une campagne de marque employeur
On s’intéresse davantage à la visibilité et à l’engagement :
nombre de vues,
réactions (likes, partages, commentaires),
trafic vers le site ou la page carrière,
pages vues,
temps passé sur les contenus,
abonnements ou interactions récurrentes.
Ces indicateurs permettent de mesurer le ROI RH en termes d’attractivité, de notoriété et de considération employeur.
Indicateurs d’une campagne de recrutement
Ils sont plus directement liés à l’embauche :
nombre de candidatures qualifiées,
taux de conversion annonce → candidature,
coût par recrutement,
délai de recrutement.
FAUT-IL CHOISIR ENTRE RECRUTEMENT ET MARQUE EMPLOYEUR ?
La réponse est simple : non.
Les deux approches sont complémentaires.
Une marque employeur forte :
améliore la performance des campagnes de recrutement,
augmente la qualité des candidatures,
réduit les coûts et les délais d’embauche.
À l’inverse, des campagnes de recrutement répétées sans travail de fond sur la marque employeur finissent souvent par s’essouffler.
Campagne de recrutement et campagne de marque employeur répondent à des logiques différentes, mais poursuivent un même objectif : attirer les bons talents. L’enjeu n’est pas de les opposer, mais de les articuler intelligemment. Dans un contexte où les candidat·es choisissent autant leur entreprise que leur poste, investir dans l’attractivité employeur n’est plus une option, mais un levier stratégique durable.