Vous avez sûrement en entendre parler. Elle est généralement activée quand l’entreprise a besoin d’attirer, de recruter ou de fidéliser les collaborateurs. Elle est souvent définie, par simplicité et souvent par méconnaissance, comme étant circonscrite par de la communication RH. Pourtant, elle est bien plus vaste. Alors, qu’est-ce que la marque employeur ? Poursuivez votre lecture et tout deviendra plus clair.
Qu’est-ce que la marque employeur ?
Un peu d’histoire …
Dans les années 90, deux consultants britanniques, Simon Barrow et Tim Ambler, comprennent qu’une entreprise a deux types de marque :
- commerciale pour attirer les potentiels clients et les inciter à acheter
- employeur conçue spécifiquement pour attirer, recruter et fidéliser les collaborateurs
Ils s’inspirent donc des concepts d’une marque commerciale pour définir concrètement la marque employeur :
« l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques associés à l’emploi au sein d’une organisation ».
Il faudra cependant attendre une dizaine d’années avant que le terme « marque employeur » arrive en France, notamment grâce à Didier Pitelet.
A quoi correspondent les différents types d’avantage ?
La définition originelle fait état de 3 avantages :
- psychologiques : tout aspect lié à ce qu’offre l’entreprise en termes de culture, d’ambiance, de sens donné au travail ou encore de valeurs. Par exemple, chez ID Logistics, les collaborateurs valorisent l’entraide, l’écoute et l’attention portée aux collaborateurs comme le témoigne Emilie : « Il y a énormément de solidarité entre les collègues, toujours soudés, toujours dans l’entraide, on se remotive les uns et les autres. Il y a également beaucoup d’écoute : avec la hiérarchie quand on a un problème, les gens sont attentifs aux changements, ils remarquent quand on a un mal-être et on peut discuter ».
- économiques : il s’agit de tous les bénéfices pécuniaires (salaire, prime, 13ème mois, mutuelle …).
- fonctionnels : cela se rapporte au développement professionnel, l’acquisition de nouvelles compétences et les opportunités de carrière.
Trouver le bon équilibre
Une bonne marque employeur s’appuie et valorise ces trois avantages. Généralement, quand une entreprise est en difficulté sur l’un d’entre eux, elle tente de compenser par une mise en exergue, parfois excessive, d’un ou des deux autres. En 2018, Uber avait eu des cas d’harcèlement. Cette situation avait terni son image et sa réputation en tant qu’employeur. Pour palier ce manque d’attractivité et le déficit de son avantage psychologique, la société américaine proposait des salaires plus élevés que le marché. Malgré cette tentative, les candidats ne se précipitaient plus pour postuler.
Qu’est-ce que la marque employeur avec un exemple simple ?
Prenons celui de Decathlon, particulièrement parlant. L’entreprise équilibre les attentes des collaborateurs, candidats et direction en mettant en avant des valeurs claires comme la passion du sport et le développement personnel. Les collaborateurs incarnent la marque employeur à travers des opportunités concrètes de progression interne, car 100% des promotions viennent de l’interne. Les candidats perçoivent cette politique via une communication authentique axée sur les soft skills et les valeurs personnelles, tandis que la direction soutient cette vision en alignant les pratiques RH avec la culture d’entreprise.
Cette approche a permis à Decathlon de recevoir près de 400 000 candidatures en 2021, démontrant l’efficacité de leur message « Faire bouger le monde est un sport collectif », qui reflète à la fois les aspirations des employés et des candidats tout en consolidant la stratégie globale de l’entreprise. Cet alignement cohérent entre les trois parties conforte leur image de marque employeur positive et attractive.
Ce que la marque employeur englobe
Comment travailler sa marque employeur ?
Il est essentiel de commencer par un état des lieux. Pour ce faire, impliquer l’ensemble des parties prenantes concernées :
- la direction : elle vous permettre de définir la marque employeur idéale
- les collaborateurs : ils vous partageront la marque employeur vécue
- les candidats : vous cernerez la marque employeur perçue
L’analyse de ces trois types de marque employeur vous permettra d’identifier les éléments communs et vous aidera à formaliser votre promesse employeur.
La promesse employeur
La promesse employeur est constituée de l’ensemble des engagements que prend l’entreprise envers ses collaborateurs actuels et futurs. Ses engagements peuvent être orientés vers le développement professionnel, un impact sur l’environnement plus réduit, la diversité des équipes, le bien-être des collaborateurs …
Un exemple : BLUELINK Services
Bluelink Services est une filiale d’Air France KLM. Il assure la gestion de la relation client pour des marques prestigieuses.
Ce que promet BlueLink Services
Sur son site internet, la société résume sa promesse employeur par le slogan employeur suivant :
Vivez des expériences qui font la différence : rejoignez BlueLink !
Ainsi, cette courte phrase accrocheuse s’adresse directement aux candidats potentiels. Elle leur propose de s’immerger dans des situations enrichissantes et variées. De cette façon, BlueLink accentue le fait qu’elle ne propose pas un simple métier. Elle offre une expérience inédite, unique.
Les trois piliers de sa promesse employeur
Pour expliciter ses propos, BlueLink a mis en exergue ses 3 piliers :
- Un métier utile : elle valorise le sens donné au travail de chacun.
- S’épanouir dans une atmosphère unique : en rejoignant l’entreprise, les candidats vivront une aventure humaine gratifiante.
- Faire décoller sa carrière : les opportunités de développement professionnel sont possibles et encouragées.