Vous les croisez souvent dans votre quotidien. La sirène de leur camion vous prévient quand ils interviennent. Ils sauvent des vies en mettant la leur en péril. Nous voulons bien sûr parler de nos anges gardiens : les pompiers. Visibles et reconnaissables, ils attirent des talents grâce aux valeurs qu’ils véhiculent, au prestige de l’uniforme ou encore à leur proximité avec la population. Toutefois, nous nous sommes demandé si cette « visibilité populaire » suffisait pour assurer le recrutement des pompiers.
A travers cet article, nous vous proposons de plonger dans la stratégie d’attractivité de la BSPP : la Brigade de Sapeurs-Pompiers de Paris (la Brig’s ou la Brigade pour les initiés).
La brigade de sapeurs-pompiers de Paris
Napoléon Ier, traumatisé par un poêle surchauffé, provoquant un incendie à l’ambassade d’Autriche de Paris lors de son union avec l’archiduchesse Marie-Louise, décide de créer en 1810 la Compagnie de sapeurs du génie de la Garde impériale. Cette dernière deviendra par décret impérial en 1811 le Bataillon de Sapeurs-Pompiers de Paris. Elle prendra par la suite le nom de brigade de sapeurs-pompiers de Paris. La particularité de cette dernière est qu’elle est une unité du génie de l’armée de Terre française, contrairement aux autres pompiers de la France.
Elle compte aujourd’hui 8.600 collaborateurs intervenant environ 500.000 fois par an dans Paris et les 3 départements de la petite couronne. Aujourd’hui, la BSPP fait face à deux enjeux majeurs : le renouvellement d’une partie de ses effectifs et les Jeux Olympiques Paris 2024.
La nouvelle campagne de recrutement des pompiers de Paris
Les enjeux pour 2024 sont donc conséquents et exigent de la BSPP qu’elle ne se repose pas uniquement sur son capital sympathie auprès de la population. Elle doit, elle aussi, valoriser sa marque employeur et plus particulièrement auprès des jeunes ayant entre 18 et 25 ans.
En règle générale, la BSPP recrute en moyenne 900 recrues. Les deux enjeux cités plus haut l’incitent à aller au-delà. En effet, pour 2024, la BSPP recrutera 1.200 jeunes talents. Pour attirer ces 300 talents supplémentaires, elle a lancé une nouvelle campagne de recrutement fin août 2023.
Maintenant que le contexte est posé, nous vous proposons de plonger dans les prémices de cette campagne des recrutements des pompiers de Paris.
Quel travail a été mené en amont ?
Afin de comprendre le rendu de cette campagne, il est important de cerner le travail réalisé en amont par le bureau communication de la BSPP. Pour ce faire, nous avons échangé avec le capitaine Damien Berg.
4 étapes clés ont été mises en place :
1ère étape : identifier de la cible
Nous vous le disons souvent : une bonne marque employeur est une marque employeur qui cible à qui elle s’adresse. Ainsi, la BSPP a identifié sa cible principale, ses attentes et ses habitudes. Elle a ainsi dressé un « portrait » des jeunes ayant 18 à 25 ans lui permettant de définir ses messages clés valorisant sa promesse employeur et sa charte graphique.
2ème étape : se confronter à ses concurrents employeurs directs et indirects
Une fois sa cible bien comprise, la BSPP a réalisé une étude comparative sur les campagnes de recrutement menées par ses concurrents employeurs directs comme la Police Nationale, la gendarmerie, l’armée de Terre et la marine. Puis, elle a élargi son champ d’analyse en prenant en considération les actions de communication de recrutement et même de marketing d’autres acteurs privés. Cette ouverture d’esprit leur a permis de créer une communication originale.
3ème étape : définir des messages et une forme adaptés
Dans un premier temps, la BSPP a identifié les 10 leviers caractérisant sa promesse employeur. Dans un second temps, ils ont imaginé deux ébauches de mise en forme.
1er essai
La première ébauche s’inspirait de l’univers du jeu vidéo, puisque c’est un des centres d’intérêt de leur cible. Pour tester son efficacité, ils l’avaient soumise aux jeunes pompiers intégrés depuis quelques jours. Le retour principal était qu’elle renvoyait le sentiment qu’être pompier était un jeu. Or, c’est loin d’être le cas. Oui, leur vie est mise en jeu à chaque intervention. Toutefois, il n’est pas possible de regagner une vie ou de « recommencer un niveau ». Cette première version a donc été abandonnée.
2ème essai
La seconde version, qui a été retenue, reprend une idée du secteur agroalimentaire. Sur les paquets de vos aliments préférés, il arrive que la mention « Sans … » soit présente ; par exemple : sans gluten, sans sucre ajouté… De cette manière, les marques mettent en avant ce que ne contient pas le produit.
La brigade de sapeurs-pompiers de Paris utilise ce principe pour mettre en exergue ce qu’elle promet indirectement en disant ce que les futures recrues ne trouveront pas. Pour cela, elle a créé 10 messages valorisant ses engagements :
- Sans routine => l’ennui ne fait pas partie du vocabulaire de la BSPP
- Sans exclusion => les pompiers font corps, il y a une véritable cohésion d’équipe
- Sans modération => chacun est encouragé à aller au-delà de ses capacités, à se dépasser
- Sans conservateur => la brigade de Sapeurs-Pompiers de Paris est tournée vers l’innovation et ne reste pas sur ses acquis
- Sans hésitation => qu’importe la situation, les pompiers partent en mission et ils sont prêts pour agir
- Sans distinction => les pompiers n’agissent pas pour la gloire, mais pour le bien commun
- Sans barrière => chacun peut progresser et se développer professionnellement et personnellement
- Sans concours => pour devenir pompier, pas besoin de concours
- Sans inquiétude => la brigade donne les clés pour se lancer dans la vie professionnelle
- Sans préjugés => il existe plusieurs voies professionnelles au sein de la brigade, qu’elles soient dans une unité opérationnelle ou non
4ème étape : rendre visible la campagne
Être authentique, nous l’écrivons souvent, est primordial ! Sans cela, votre marque employeur sera vide de sens et véhiculera les mauvais messages à votre cible. La BSPP l’a bien compris ! C’est pourquoi, pour illustrer ses messages, elle utilise des clichés pris au cours d’entraînements et d’interventions. Les candidats potentiels peuvent se projeter avec plus de facilité dans cet univers professionnel.
Source de l’image : Page Facebook des Pompiers de Paris
Ces illustrations sont diffusées sur les réseaux sociaux et sous peu seront présentes sur les façades de certaines casernes, des engins d’intervention ou encore les tee-shirts de sport des Pompiers. La BSPP s’appuie ainsi sur le digital et les supports physiques. Elle s’était servie, en 2022, de ses véhicules pour valoriser son slogan employeur, un moyen efficace et malin.
Résumé de la stratégie de la campagne des recrutements des pompiers de Paris
- Cible : jeunes âgés de 18 à 25 ans
- Objectif : 1.200 nouvelles recrues
- Pourquoi ? Renouvellement des effectifs et préparation pour Paris 2024
- Actions : campagne de communication de recrutement sur les réseaux sociaux et sur des biens physiques
- Comment ? définition des messages clés, mise en forme de ces derniers puis diffusion en numérique et en physique
Finalement, la BSPP a su sortir des sentiers battus en imaginant une campagne inspirée de notre quotidien. Savoir ce que fait la concurrence, c’est bien, s’inspirer d’autres secteurs c’est mieux ! Par ailleurs, la campagne a été bien construite à la base : on part de la cible pour définir les messages, tout en s’assurant qu’ils soient cohérents et fondés sur le quotidien en interne, puis on les diffuse en utilisant les bons canaux. Nous soulignerons l’ingéniosité d’utiliser les tee-shirts de sport des pompiers comme moyen de diffusion. C’est original et efficace !
Un grand merci au capitaine Damien Berg de nous avoir apporté des précisions nous permettant d’étayer notre article.
