Du storytelling au storydoing de la marque employeur

Dernièrement les entreprises ont dû faire face à des défis de transformations digitales et culturelles. S’ajoute à cela que les sociétés se targuant de leurs engagements RSE ont vu leur façade se fissurer – si cela n’était qu’une communication – ou au contraire ont été valorisées, puisqu’ils ont été testés. Désormais, le storytelling ne suffit plus pour convaincre les talents ou autres parties prenantes. Les entreprises doivent appliquer le storydoing afin de prouver leur discours et éviter l’impression « paillette ».

Storydoing de la marque employeur ou l’art de faire vivre son identité employeur

Qu’est-ce que le storydoing ?

Courant des années 2010, le storytelling était sur le devant de la scène dans le monde RH. Mais on est bien d’accord, il existe depuis la nuit des temps 😉 Pour se vendre et convaincre, il fallait conter son histoire. A cette même époque, son jumeau, le storydoing, est resté dans l’ombre. Personne ne lui prêtait attention, excepté Ty Montague, auteur du livre « True Story ». Il aura dû attendre 7 ans pour avoir à son tour le droit d’être sous les feux de la rampe. Le storydoing est le fait de faire vivre l’histoire racontée. Autrement dit, l’audience va être immergée et au coeur d’une expérience lui permettant d’être un personnage de l’histoire de l’entreprise.

Neil Botha, fondateur de QDivision, résume dans la matrice ci-dessous la différence entre storytelling et storydoing. Ainsi, le storydoing s’inscrit dans une logique d’expérience, d’action et d’utilité, tandis que le storytelling raconte l’histoire, informe, divertit ou éduque à l’aide publicités ou de contenus.

Tout comme le storytelling, le storydoing peut être utilisé pour valoriser votre marque employeur. Il est d’ailleurs fort probable que vous le fassiez d’ores et déjà sans vous en rendre compte.

Quelles sont les entreprises appliquant ce concept ?

Il existe 5 caractéristiques qui vous permettront d’identifier les entreprises « storydoers »:

1. Elles ont une histoire forte avec une ambition tournée vers la création d’un monde meilleur
2. La direction de l’entreprise et le management la soutiennent et la partagent largement
3. Des actions concrètes sont mises en place pour la faire expérimenter à tous les niveaux de l’entreprise (produit/service, ressources humaines, marketing…)
4. Chaque action contribue et forme une cohérence avec le reste
5. L’ensemble des parties prenantes veulent et sont heureux d’y participer et l’utilisent pour construire leur propre histoire

Un bon exemple d’entreprise « storydoer » est Devoteam. Découvrez à travers notre interview comment Auriane retranscrit par des actions la culture de son entreprise.

Comment le mettre en place pour sa marque employeur ?

La première étape est de définir son histoire, c’est-à-dire les moments clés pour l’entreprise, la culture et les valeurs. Par la suite, il faut déterminer les objectifs expérientiels pour les talents. Quel est le but de l’expérience ? Que voulons-nous qu’ils retiennent ? Quels messages voulons-nous faire passer ? Une fois cette étape passée, il est temps de créer l’expérience pour faire vivre cette marque employeur. La création terminée, il faut la mettre en oeuvre et plonger vos talents dans l’expérience imaginée. Il est primordial que cette dernière partage l’histoire, la culture et les valeurs de l’entreprise à travers des actions concrètes.

Le storydoing peut suivre 5 types de stratégies :

• Informationnelle, cette stratégie est orientée sur les aspects pratiques de la marque employeur (organisation du travail, style de management, politique de rémunération…). Cela peut être votre site carrière par exemple ;
• Emotionnelle, elle se base principalement sur les émotions vécues et ressenties par la cible ;
• Immersive, elle encourage la cible à interagir avec du contenu. Un exemple bien connu au niveau de l’immersion candidat dans l’univers d’une entreprise est le site GoPlaces de Heineken ;
• Expérientielle, son objectif est d’inviter son audience à entrer dans un univers, qu’il soit réel ou imaginaire. Ce fut le choix que fit L’Oréal avec son jeu Reveal ;
• Engagée, l’entreprise est active et agit pour des causes qui lui tiennent à coeur. Le Groupe L’Occitane, par exemple, met tout en oeuvre pour respecter l’environnement en utilisant un maximum de produits naturels dans ses produits et en réduisant l’utilisation de plastique.